Par défaut, Google Ads attribue à chaque mot-clé le type « requête large » : l’annonce peut alors s’afficher sur des recherches liées au mot-clé, y compris celles qui n’en reprennent pas le sens direct. Pour un cabinet, un mot-clé comme « avocat droit du travail » peut ainsi être déclenché par un étudiant qui se renseigne sur le métier, ou par un salarié qui cherche un modèle de lettre gratuit.
Choisir les mots clés Google Ads d’un avocat ne consiste donc pas seulement à lister ses domaines. Il faut décider à quelles recherches répondre, avec quel degré de précision, et lesquelles écarter.
C’est cette sélection qui distingue une campagne qui génère des appels utiles d’une campagne qui consomme son budget en clics sans suite.
Quels mots-clés Google Ads choisir pour un cabinet d’avocats ?
Les mots-clés les plus utiles pour un cabinet décrivent une personne qui cherche un avocat pour un problème précis, dans un lieu précis : un domaine du droit, une ville, et parfois la situation elle-même.
Dans Google Ads, le mot-clé est l’expression que vous choisissez pour déclencher votre annonce. La recherche réellement tapée par l’internaute s’appelle le terme de recherche. Les deux ne coïncident pas toujours, et toute la méthode consiste à les rapprocher.
Le schéma domaine plus ville
La formule de base associe le mot « avocat », le domaine et la ville : « avocat divorce Nantes », « avocat droit du travail Lyon », « avocat pénaliste Marseille ». Ces requêtes signalent une intention d’agir : l’internaute ne cherche pas à comprendre une règle, il cherche quelqu’un pour s’en occuper.
Dans les campagnes que nous gérons, chaque domaine du droit a son propre groupe d’annonces : les mots-clés du divorce déclenchent une annonce sur le divorce, qui renvoie vers la page du site consacrée au divorce. Cette cohérence entre la recherche, l’annonce et la page rend le clic plus utile pour l’internaute comme pour le cabinet.
Les requêtes de situation
Une partie des internautes ne tape pas « avocat » : elle décrit son problème. « Contester un licenciement », « divorce à l’amiable avec enfants », « garde à vue de mon fils » en sont des exemples. Ces formulations peuvent venir de personnes prêtes à consulter, mais aussi de personnes qui veulent seulement s’informer : elles se testent avec prudence.
Pour les repérer, l’Outil de planification des mots clés, gratuit dans Google Ads, propose des idées d’expressions et estime pour chacune le nombre de recherches et le coût du ciblage.
La ville dans le mot-clé et la zone de diffusion
Mettre une ville dans le mot-clé et définir la zone de diffusion de la campagne sont deux réglages distincts. La zone de diffusion, fixée dans les paramètres de la campagne, détermine les lieux visés par vos annonces. La ville dans le mot-clé capte les recherches qui la mentionnent explicitement.
Un cabinet installé à Nantes peut ainsi cibler « avocat divorce » auprès des internautes de l’agglomération, et « avocat divorce Nantes » pour les recherches qui nomment la ville. Ces mêmes recherches locales font aussi apparaître la fiche d’établissement Google du cabinet, dans la partie gratuite des résultats.
Requête large, expression exacte ou mot clé exact : quel type de correspondance choisir ?
Pour un cabinet qui démarre avec un petit budget, l’expression exacte et le mot clé exact offrent le meilleur contrôle ; la requête large demande davantage de données pour fonctionner correctement.
La documentation de Google Ads distingue trois types. La requête large, attribuée par défaut, s’écrit sans symbole et couvre les recherches apparentées. L’expression exacte s’écrit entre guillemets droits, "avocat divorce", et couvre les recherches qui incluent le sens du mot-clé. Le mot clé exact s’écrit entre crochets, [avocat divorce nantes], et couvre les recherches de même sens ou de même intention.
Un type plus large couvre aussi toutes les recherches des types plus étroits. Google indique que la requête large doit être utilisée avec les enchères intelligentes, c’est-à-dire des enchères ajustées automatiquement à chaque recherche à partir des contacts déjà obtenus. Avec quelques appels par mois, ces enchères disposent de peu de données pour apprendre : l’expression exacte donne alors des résultats plus prévisibles.
Le tableau suivant résume ces trois options pour un cabinet :
| Type | Syntaxe | Recherches couvertes | Usage pour un cabinet |
|---|---|---|---|
| Requête large | avocat divorce | Recherches apparentées, même sans le sens direct du mot-clé | Comptes qui mesurent leurs contacts et disposent d’un budget suffisant |
| Expression exacte | "avocat divorce" | Recherches qui incluent le sens du mot-clé | Base d’une campagne de démarrage |
| Mot clé exact | [avocat divorce nantes] | Recherches de même sens ou de même intention | Requêtes prioritaires, à surveiller de près |
Quels mots-clés exclure pour éviter les clics inutiles ?
Les mots-clés à exclure empêchent l’annonce de s’afficher sur les recherches qui contiennent un terme donné : pour un avocat, ce sont d’abord les recherches de gratuité, de formation, d’emploi et de documentation.
Ces recherches contiennent souvent le mot « avocat » ou le nom d’un domaine, sans venir d’un futur client. Un salarié qui tape « lettre contestation licenciement modèle » veut agir seul ; un étudiant qui tape « devenir avocat droit du travail » prépare son orientation. Chacun de leurs clics est pourtant facturé.
Les familles d’exclusions à étudier pour un cabinet sont les suivantes :
| Famille | Exemples de termes à exclure | Point d’attention |
|---|---|---|
| Gratuité | gratuit, gratuite, gratuitement | À adapter si le cabinet propose un premier échange sans frais |
| Aide juridictionnelle | aide juridictionnelle, commis d’office | Uniquement si le cabinet n’accepte pas ces dossiers |
| Études et carrière | devenir, études, stage, salaire, CAPA, recrutement | Rarement le fait de clients potentiels |
| Documentation | modèle, lettre type, pdf, définition | « Définition » peut venir d’un futur client : à juger sur les recherches réelles |
| Autres professions | notaire, commissaire de justice | Selon les domaines du cabinet |
| Domaines non traités | pénal, droit des étrangers, etc. | À établir d’après la liste des domaines du cabinet |
L’aide juridictionnelle, qui permet la prise en charge par l’État de tout ou partie des honoraires des personnes aux revenus modestes, demande une décision explicite. Un cabinet qui accepte ces dossiers ne doit pas l’exclure ; un cabinet qui ne les accepte pas évite ainsi des appels qu’il devra décliner.
Trois règles techniques des exclusions
Les mots-clés à exclure ne fonctionnent pas comme les mots-clés à inclure, ce qui explique de nombreux clics inattendus :
- Les exclusions ne couvrent pas les variantes proches : le pluriel, le féminin et les synonymes doivent être ajoutés un par un (« gratuit », « gratuits », « gratuite »).
- Les termes avec et sans accent sont traités comme deux exclusions distinctes : « études » et « etudes » doivent figurer tous les deux.
- En requête large, une exclusion bloque l’annonce si la recherche contient tous ses mots, dans n’importe quel ordre ; en expression exacte, s’ils apparaissent dans le même ordre ; en mot clé exact, seulement si la recherche est identique.
Pour la plupart des cas, une exclusion d’un seul mot en requête large suffit : « gratuit » bloque toutes les recherches qui contiennent ce mot.
Faut-il exclure les noms de confrères ?
Oui, par prudence : exclure les noms de confrères et de cabinets concurrents évite que votre annonce s’affiche quand un internaute cherche un avocat précis.
Le Règlement intérieur national de la profession d’avocat, dans sa version consolidée de juillet 2026, ne contient pas de disposition qui vise expressément l’achat de mots-clés. Il impose en revanche les principes de loyauté et de confraternité (article 1.3) et interdit toute mention comparative ou dénigrante (article 10.2). Une annonce qui apparaît sur le nom d’un confrère peut être perçue comme contraire à ces principes ; en cas de doute, l’Ordre de votre barreau est l’interlocuteur à consulter.
Les mêmes règles encadrent le texte des annonces : il ne peut mentionner le titre de spécialiste que si l’avocat détient le certificat correspondant. L’ensemble des règles de publicité des avocats s’applique à Google Ads comme aux autres supports.
L’exclusion reste utile même si vous n’avez jamais choisi ces noms comme mots-clés : en requête large, Google peut rapprocher de votre mot-clé une recherche qui n’en reprend pas les termes. Nous excluons systématiquement les noms de confrères dans les campagnes que nous suivons, et nous complétons la liste dès qu’un nouveau nom apparaît dans les recherches.
Combien de mots-clés prévoir pour démarrer avec un petit budget ?
Le nombre de mots-clés se déduit du budget : la liste doit rester assez courte pour que chaque mot-clé reçoive suffisamment de clics pour être jugé.
Le calcul tient en deux étapes. Divisez votre budget mensuel par le coût par clic estimé par l’Outil de planification des mots clés : vous obtenez le nombre de clics que la campagne peut financer. Répartis sur une liste trop longue, ces clics deviennent si dispersés qu’aucun mot-clé ne permet de conclure.
Pour débuter, nous conseillons une dépense de 150 € par mois sur Google. Le coût d’une campagne Google Ads comprend aussi la création et la gestion, dont les montants figurent sur la page des tarifs de création et de gestion.
Concentrer le budget sur un ou deux domaines prioritaires et une zone resserrée produit des données lisibles plus vite. Les autres domaines s’ajoutent ensuite, quand les premiers mots-clés ont montré ce qu’ils rapportent en appels. Le coût réel d’un clic, et donc le nombre de mots-clés finançables, dépend du domaine, de la ville et du nombre de cabinets qui enchérissent sur les mêmes requêtes.
Pourquoi revoir les termes de recherche chaque mois ?
Le rapport sur les termes de recherche montre ce que les internautes ont réellement tapé avant de voir votre annonce : c’est là qu’apparaissent les clics inutiles et les nouvelles idées de mots-clés.
Le rapport sur les termes de recherche, accessible depuis le menu Campagnes de Google Ads, liste ces recherches avec leurs clics et leur coût, ainsi que le mot-clé qui les a déclenchées. Une revue mensuelle suffit pour un compte de petite taille :
- Ajouter comme mots-clés les recherches pertinentes qui ont produit des appels ou des formulaires.
- Exclure les recherches hors sujet, en ajoutant aussi leurs pluriels et leurs variantes.
- Repérer les noms de cabinets et les villes qui ne correspondent pas à la zone visée.
- Vérifier que chaque recherche conduit vers la page du site qui traite le bon domaine.
Ce rapport ne montre pas tout. Google n’y affiche que les recherches effectuées par un nombre suffisant d’utilisateurs, pour des raisons de confidentialité : une partie des clics reste donc invisible. C’est une raison de constituer la liste d’exclusions dès le lancement, plutôt que d’attendre de voir les mauvaises recherches apparaître.
Que préparer avant de demander la création de votre campagne ?
Une campagne se prépare avec des informations que seul le cabinet connaît : ses domaines prioritaires, sa zone, les dossiers qu’il n’accepte pas et son budget.
Les outils de Google donnent les volumes et les coûts estimés, mais pas quels dossiers vous voulez recevoir. Sans ces réponses, la liste de mots-clés reste générique et attire des demandes que le cabinet devra écarter.
Avec ces éléments, la création d’une campagne Google Ads pour avocat part d’une liste de mots-clés et d’exclusions propre au cabinet. Les horaires de réponse comptent autant que les mots-clés : un appel qualifié qui tombe sur un répondeur a été payé sans produire de rendez-vous.
Une liste courte, précise et revue chaque mois
Des mots-clés qui associent domaine, ville et besoin, en expression exacte ou en mot clé exact, couvrent les recherches les plus proches d’un appel. Les exclusions et la revue mensuelle des termes de recherche réduisent ensuite les clics inutiles, sans garantir un volume d’appels qui dépend du domaine, de la ville et de la concurrence.
Questions fréquentes
Peut-on acheter le nom de son propre cabinet comme mot-clé ?
Oui, rien n’empêche un avocat d’enchérir sur son propre nom ou sur la dénomination de son cabinet. C’est utile si des annonces d’autres acteurs apparaissent quand on recherche votre nom. Ces recherches émanent de personnes qui vous connaissent déjà : elles se suivent à part, dans un groupe d’annonces distinct.
Les internautes voient-ils les mots-clés choisis par le cabinet ?
Non, les mots-clés ne sont pas affichés : l’internaute ne voit que le texte de l’annonce. C’est donc l’annonce, et la page vers laquelle elle renvoie, qui doivent respecter les règles de communication de la profession. Un confrère peut en revanche voir votre annonce en tapant les mêmes recherches.
Faut-il ajouter les fautes d’orthographe courantes comme mots-clés ?
En général, non : Google rapproche les recherches de vos mots-clés selon leur sens, et non mot à mot. Le rapport sur les termes de recherche signale d’ailleurs les variantes proches qui ont déclenché vos annonces, ce qui permet de vérifier ce point sur votre compte. Pour les mots-clés à exclure, Google gère automatiquement les fautes d’orthographe, mais pas les accents ni les pluriels.
Combien de temps attendre avant de supprimer un mot-clé ?
Un mot-clé se juge sur le nombre de clics reçus, pas sur une durée fixe. Tant qu’il n’a reçu que quelques clics, son absence d’appel ne prouve rien. S’il dépense régulièrement sans produire de contact, il vaut mieux le passer en mot clé exact ou le mettre en pause.
Les mots-clés Google Ads servent-ils aussi au référencement naturel ?
Oui, en partie : les recherches qui produisent des appels en Google Ads indiquent les sujets à traiter sur le site. Une page ou un article bien construits sur ces requêtes peuvent apparaître dans les résultats gratuits, sans coût par clic. Les deux approches se complètent, l’une apportant de la visibilité immédiate, l’autre une visibilité durable.
Sources
- Google Ads, Aide, « À propos des options de correspondance des mots clés », consultée le 3 novembre 2026 : support.google.com
- Google Ads, Aide, « À propos des mots clés à exclure », consultée le 3 novembre 2026 : support.google.com
- Google Ads, Aide, « À propos du rapport sur les termes de recherche », consultée le 3 novembre 2026 : support.google.com
- Google Ads, Aide, « Utiliser l’Outil de planification des mots clés », consultée le 3 novembre 2026 : support.google.com
- Conseil national des barreaux, Règlement intérieur national de la profession d’avocat, version consolidée de juillet 2026, consulté le 3 novembre 2026 : cnb.avocat.fr
Les fonctionnalités, règles et tarifs cités sont ceux en vigueur à la date de publication de cet article.
